Le code a changé

Evidemment, c’est une lapalissade: la publicité s’est toujours inspirée de ce qui l’entourait pour innover dans son domaine, apporter une créativité de fond ou de forme, technologique, sociologique, idéologique, politique, etc., devenant parfois à son tour source d’inspiration pour des réalisateurs, auteurs, ou autres artistes de tous horizons.

Néanmoins, si jusqu’à présent ce qui prédominait surtout dans l’intégration des technologies dans la publicité était l’aspect technique (format, média, outils, etc.), on assiste désormais à la reprise des codes du discours digital. Devenus symbole d’appréciation ou d’empathie, les pouces levés (Facebook a fait des émules) gagnent peu à peu les campagnes traditionnelles, tandis que les infographies permettent dorénavant de visualiser le cheminement de pensée du public-cible, voire, à l’extrême, les références à des phénomènes du type « mèmes digitaux », se mettent à apparaître à plus ou moins bon escient sur les murs de nos villes.

Ainsi, une campagne suisse en faveur du recyclage, communique sur le fait qu’être écologique peut être « tendance » en l’apparentant à la tendance du planking (le problème des mèmes étant leur aspect éphémère, notamment sur la toile, la campagne en question qui continue de s’afficher paraît désormais complètement has been pour les initiés, justement parce que eux, sont vraiment des initiés…), Canal + marque son soutien au cinéma en tous genres au moyen d’infographies superbement réalisées, la réalité augmentée a conquis HP et sa communication, et même le drôle d’oiseau qu’est Twitter devient synonyme de liberté d’expression…

Il semblerait donc qu’au-delà des plate-formes de communication ou des canaux eux-mêmes, on assiste bel et bien à une évolution des codes du discours; j’en veux pour preuve les conversations quotidiennes via tchat ou whatsapp constituées de davantage d’émoticônes ou abréviations (WTF, OMG, sans même parler des LOL désuets) que de mots, démontrant, comme évoqué ci-dessous, l’avènement d’un méta-discours iconographique s’adressant à une cible avertie. Ainsi, la publicité cherche-t-elle à créer de la connivence entre la marque, le produit et ses consommateurs, ce qui en soi, n’a rien de neuf et constitue, à peu de choses près, sa raison d’être.

Pourtant, au vu de la rapidité avec laquelle les-dits codes évoluent ou sont considérés comme des évidences, il se pourrait bien qu’à force de vouloir à tout prix prendre le train du discours digital, les marques ratent la marche menant à leurs clients, ceux-ci étant la plupart du temps parfaitement conscients de l’aspect cosmétique d’une communication qui se veut 2.0 dans le discours. Surtout quand les marques en question ne transforment pas l’essai dans leur plate-forme en ligne, laissant l’internaute (et consommateur de publicité traditionnelle) face à un paradoxe forme/fond qu’elles n’ont pas réussi à régler, soit par zèle publicitaire, soit par manque de volonté politique.

Peut-être faut-il espérer que l’utilisation des codes digitaux dans la publicité – avec pour seul but de montrer « qu’on est dans le coup » – ne durera pas non plus et qu’il faut juste laisser le temps aux agences traditionnelles de comprendre qu’une promesse non tenue, en ligne ou IRL (in real life) reste une promesse non tenue. De là à dire que nous assistons à un mème publicitaire autour des mèmes digitaux, il n’y a qu’un pas…

1 Commentaire pour “Le code a changé”

  1. Logement étudiant 30 août 2017 at 10 h 33 min #

    Super article,
    Je vous remercie infiniment pour toutes ces informations


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