Urbi et orbi

J’aime le printemps : on voit la Nature bourgeonner, le soleil poindre, on sait que bientôt, les filles porteront des jupes plus courtes, que les Vespa reprendront le pouvoir dans nos villes, que la testostérone envahira les salles de sport.

Dans mon réseau social aussi, on sent que le printemps va bientôt arriver : les photos de jardin remplacent celles des pistes de ski, les banners Weight Watchers fleurissent sur les sites où je me rends, et une nouvelle espèce a presque achevé sa migration tous supports confondus : le hashtag.

Le hashtag est un drôle d’animal. Initialement, il séjournait plutôt du côté obscur de la Force, chez les développeurs. Mais oui, vous savez : ces gens que l’on se plaît à s’imaginer collectionnant les canettes de soda, les paires de lunettes, et les nuits blanches à jouer en réseau ; à l’adolescence ingrate, davantage faite de personnages fantastiques que de filles fantastiques, d’amis imaginaires, de junk food et, évidemment dépourvue de déodorant avec ou sans aluminium. Ceux auxquels on demande désormais l’impossible, mais que l’on préfère ne pas sortir de leur tanière, à cause de leur « inadéquation sociale ».

Et puis, le hashtag est devenu partie intégrante du langage des néo-geeks : ceux qui, parce qu’ils ont l’air plus à l’aise sur le digital que leurs congénères, se voient attribuer une sorte de Connaissance innée « toi qui sais comment ça marche, tous ces trucs de Facebook et Twitter… » Ben oui, parce qu’évidemment, moi, je suis née un clavier à la main, des pokes plein le cerveau, tous les codes secrets pour obtenir 50’000 fans sur une page et une potion magique en prime pour bloguer ! Mais revenons aux hashtags.

Sur Instagram, chaque photo a désormais son arche de Noé de hashtags aussi étranges qu’humoristiques :#foodporn #bestburgerintown #NYC #picoftheday, etc., tandis que sur Twitter, on utilise parcimonieusement le #Graal (avec 140 caractères à disposition, difficile de faire dans la surenchère) et on évite par exemple #refutationnisme #propperien, pour se contenter d’un #WTF.

Ces derniers jours, on a appris que Facebook allait s’y mettre aussi, à la hashtagmania. En même temps, ça paraît logique : pouvoir filtrer des discussions par thème est plus pratique que de devoir se rappeler de la photo qu’on avait postée 3 mois avant et qui avait donné lieu à 54 commentaires, dont un qui traitait du falsificationnisme. En plus, pour les annonceurs, ça va aussi être sacrément plus pratique : proposer de la publicité contextualisée par hashtag, voilà qui rend la machine Facebook encore plus rentable qu’elle ne l’était déjà, d’autant plus que ce n’est pas le business model actuel d’Instagram qui va rentabiliser son acquisition par… Facebook, justement. C’est marrant, non, ces coïncidences ?

D’ailleurs, alors que les émissions TV avaient déjà compris le potentiel d’interaction lié au hashtag en affiliant systématiquement leur contenu avec les interventions des twittos, voici que les marques s’y mettent. Exemple le plus frappant ? Red Bull qui, dans sa dernière campagne institutionnelle (et sa première où n’apparaît aucune canette) muni sa signature bien connue « donne des ailes » du fameux catalyseur virtuel. L’intérêt ? « Offrir un point de rencontre unique à tous les aficionados de la marque pour renforcer le sentiment communautaire », évidemment, mais aussi générer des contenus supplémentaires pour la marque elle-même (gratuits, bien sûr). Quand en plus on sait que les nouvelles conditions d’Instagram annoncées fin 2012 prévoyaient que Facebook pourraient utiliser les photos des utilisateurs à des fins commerciales sans verser de droits d’auteur – et même si les protestations ont poussé Facebook à revenir sur ses pas – on imagine sans peine les utilisations et les dérives qui relient les hashtags, les images, les réseaux sociaux, les annonceurs et nous, évidemment.

Ainsi, j’attends le moment où une marque déposera, en plus de son logotype et de sa signature, son hashtag ; qu’elle se revendiquera propriétaire de tous les contenus créés autour de son mot-dièse (variante francophone du #), vendant ainsi des produits à ses consommateurs avec des contenus créés par… ses consommateurs.

Là, je me dis qu’on aura atteint le sommet du système : le consommateur qui avait déjà accédé au rang de consommacteur dans les années 2000, deviendra-t-il producateur ou consommucteur en 2015, offrant gratuitement sa vie privée en pâture aux annonceurs en même temps qu’il continuera de s’énerver de façon touchante sur la politique de protection des données de Facebook ?

Puisqu’on compte désormais sur les gens pour fabriquer des produits en crowdsourcing, pour créer de l’interaction, des contenus et bientôt, des campagnes de communication, autant soumettre les décisions stratégiques des entreprises directement sur leur page Facebook. Vous hésitez à engager, investir, licencier, délocaliser? Demandez à vos fans, ils ne sont plus à ça près…

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